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Sustentável É Mais Caro (?) ou a Diferença Entre Preço e Valor -1

Data de publicação: 04/06/2013

Uma reclamação comum que aparece em palestras ou discussões de projetos com clientes é: “... mas produto sustentável é mais caro”.

Para responder à esta manifestação, precisamos revisitar os conceitos de preço e valor. O preço é uma convenção criada pelos economistas para permitir a comparação entre coisas diferentes nas trocas comerciais. Já o valor equivale ao conjunto de atributos de um produto ou serviço e pode ser maior ou menor dependendo de quem o avalia.

Para deixar mais claro, vamos ilustrar o que eu, você e todo mundo fazemos quando queremos comprar algo. Se achamos que o valor que obteremos com o produto será maior que o preço que pedem por ele, compramos. Já se o valor é menor, achamos o produto caro e não compramos.

Por isso, quem afirma que “produto sustentável é mais caro” na verdade não conseguiu identificar nele atributos de valor suficientes para justificar o preço.

Na tentativa de explicar as razões para isso, muitos executivos afirmam que os consumidores ainda não estão preparados para identificar o valor da sustentabilidade nos produtos e por isso não há justificativa econômica para criar e comercializar produtos mais sustentáveis.

A meu ver a razão é outra. Se os atributos de sustentabilidade de um produto forem comunicados eficazmente, o consumidor identificará claramente o valor por eles agregado e ficará menos sensível à primeira impressão causada pelo preço. O problema é que a comunicação dos aspectos sustentáveis de um produto exige um conjunto de habilidades diferente daquele encontrado na “caixa de ferramentas” padrão do marketing das empresas.

Portanto, não é o produto sustentável que é mais caro. É o fabricante dele que ainda não desenvolveu as competências necessárias para comunicar adequadamente o valor por trás dos atributos de sustentabilidade nele incorporados.

Se quiser saber mais sobre a comunicação da sustentabilidade, por favor fale com a gente

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