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Sustentável É Mais Caro (?) ou a Diferença Entre Preço e Valor – 2

Data de publicação: 27/06/2013

 Num texto anterior, salientamos que uma das causas de os consumidores terem a impressão de que “produto sustentável é mais caro” é que os fabricantes ainda não sabem comunicar adequadamente o valor agregado pelos atributos de sustentabilidade nele incorporados.

Acontece que a impressão de que “sustentável é mais caro” aparece também dentro da empresa. Muito frequentemente encontramos clientes com dificuldades para desenvolver produtos mais sustentáveis. Para entender esse contexto vamos, como exemplo, examinar o processo de desenvolvimento de um novo produto de consumo. Nesse processo, a equipe técnica busca desenvolver um produto que:

a)   Atenda ao briefing de marketing,

b)   Entregue o benefício prometido ao consumidor,

c)   “Funcione” bem na fábrica,

d)   Cumpra os requisitos de qualidade, e

e)   Respeite os limites de custo.

É neste último item que os atributos de sustentabilidade encontram sua principal barreira. É comum ouvir nas reuniões de desenvolvimento: “mas se incluirmos isso no produto, ele vai ficar caro demais.” Nesta frase, “isso” pode ser um ingrediente com certificação orgânica, peças com garantia de procedência ética, substituição de ingredientes nocivos à saúde por outros mais seguros, insumos de menor impacto ambiental etc....

“Isso” pode sim ser mais caro, mas o problema não é este. É o critério que as empresas usam para aprovar este adicional de custo. Exige-se que a equipe de desenvolvimento comprove quantitativamente e com precisão o retorno econômico da introdução de cada um desses elementos e é muito difícil predizer esses valores.

Os outros atributos de produto, aqueles não relacionados à sustentabilidade, como um ingrediente adicional, uma embalagem mais elaborada ou até um acabamento mais luxuoso, também agregam custos ao produto mas não é exigido o mesmo nível de comprovação de retorno econômico para sua aprovação. Os executivos da empresas tem habilidades para comunicar ao consumidor o valor agregado por este conjunto de atributos e assim cobrar mais pelo produto.

Retornamos portanto ao problema inicial. Por enquanto as empresas não desenvolverem as competências necessárias para comunicar ao consumidor o valor agregado pelos atributos de sustentabilidade, sua adoção estará condicionada apenas à sua capacidade de gerar economias na cadeia de suprimento.

Apesar de a sociedade e o ambiente perderem com isso, as maiores perdas ocorrem na empresa. Este déficit de competência limita sua capacidade de inovação e ela fica vulnerável aos movimentos dos concorrentes que já estão eliminando esta lacuna.

Se quiser saber mais sobre como incorporar atributos de sustentabilidade nos seus produtos, por favor fale com a gente

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